Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, 1996).
Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada demografi atau gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu : preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok (Kotler, 1997).
Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.
Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik, misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif. Dengan demikian perlu suatu upaya agar segmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal yang mungkin perlu untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya : dapat diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat diambil tindakan.
Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak segmen yang akan dimasuki. Ada dua factor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan sumberdaya perusahaan (Kotler, 1997). Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per segmen dan kerjasama antarsegmen.
Pengertian segmen pasar menurut (Fandy Tjiptono, 2001)
Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.
3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)
• Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
• Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani;
• Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
• Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
• Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak
SEGMENTASI PASAR
Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen:
- Segmentasi Geografi : Membagi pasar untuk beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan.
- Segmentasi Demografi : Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
- Segmentasi Psikografi : Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
- Segmentasi Tingkah Laku : Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk.
Dasar untuk segmentasi Pasar Internasional:
- Segmentasi Geografi : Mengelompokkan negara menurut regional
- Faktor-faktor Ekonomi Mengelompokkan negara menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan
- Faktor-faktor Politik dan Peraturan : Mengelompokkan negara menurut tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter dan jumlah produksi.
- Faktor-faktor Budaya : Mengelompokkan negara menurut bahasa, agama, nilai -nilai dan sikap, kebiasaan serta pola tingkah laku bersama.
Selain keempat faktor tersebut, menentuan segmen di pasar internasional juga didasarkan
pada pendekatan yang berbeda, yaitu segmentasi antarpasar: membentuk segmen pelanggan
yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah laku, walaupun mereka berada di ne-
gara yang berbeda.
Persyaratan segmentasi yang efektif:
- Dapat diukur: Ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur
- Dapat dijangkau: Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
- Cukup besar: Segmen pasarnya besar atau cukup memberi laba, bila dilayani
- Dapat dibedakan: Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan program-program bauran pemasaran yang berbeda.
- Dapat dilaksanakan: Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut,
Barangkali kita berfikir bahwa “Pasta gigi ya pasta gigi” dan kita semua memakainya dalam jumlah sama Pepsodent dan dengan alasan yang sama pula. Namun, sekalipun dalam pasar yang ‘sama’, terdapat segmen-segmen khas yang membeli secara berbeda dan dengan alasan yang berlainan pula, sehingga mereka patut dirancangkan bauran pemasaran tersendiri. Hal ini adalah alasan penting adanya segmentasi pasar.
Segmentasi benefit adalah tataran menengah di antara 3 tataran pendekatan segmentasi:
- Pada tataran umum, segmentasi didasarkan pada ciri konsumen yang sifatnya relatif permanen misalnya: usia, jenis kelamin, pendapatan, kelas sosial, pekerjaan, jumlah anggota keluarga (demografis) dan gaya hidup (psikografis). Ciri-ciri ini bersifat sama bagi produk, jasa dan situasi penggunaan yang berbeda.
- Pada tataran spesifik-domain, jika berbagai kelas produk dan domain konsumsi, (misalnya: saat sarapan, mencuci baju, bepergian) ikut dipertimbangkan, maka segmentasi bersifat domain spesifik. Segmentasi benefit sikat gigi merupakan contoh pendekatan domain-spesifik. Kita membahas segmentasi benefit nanti untuk mengupas bagaimana pendekatan berdasar ‘penggunaan’ diperluas hingga menjadi berdasar ‘situasi’ (atau situasi penggunaan).
- Tataran spesifik: jika konsumen disegmentasi, misalnya ke dalam pengguna berat dan ringan (heavy and light users) merek tertentu, ke dalam kategori perokok Marloboro dan Marlboro Menthol, maka ini disebut segmentasi pada tataran spesifik.
Segmen Benefit Konsumen Pasta gigi
Segmen Inderawi
|
Segmen Pergaulan
|
Segmen Pencemas
|
Segmen Mandiri
|
|
Benefit utama
|
Rasa (flavour),
Tampilan produk
|
Gigi putih
cemerlang
|
Pencegahan gigi berlubang
|
Harga
|
Faktor Demografis
|
Anak-anak
|
Remaja,
Keluarga
|
Lebar
|
Pria
|
Faktor Gayahidup
|
Hedonistik
|
Aktif
|
Konservatif
|
Pentingkan value
|
Contoh Merek
|
Darlie,
Codomo
|
Close Up,
Smile Up
|
Pepsodent, Sensodyne
|
Ciptadent, Formula
|
Variabel segmentasi bisa bersifat obyektif atau subyektif. Variable obyektif bisa diukur tanpa keraguan, misalnya usia dan jenis kelamin, atau mungkin bisa diambil dari daftar transaksi, misalnya checkout scaning data. Sedangkan variable subyektif perlu diukur terhadap responden atau menyangkut ‘konstruk mental’, misalnya sikap dan niatan.
Ide segmentasi konvensional menyangkut pengembangan kriteria segmentasi untuk menentukan segmentasi pasar dan membahas variabel-variabel yang lazim dalam segmentasi. Gagasan tak konvensional menganalisis lebih luas tren-tren baru dalam segmentasi. Pemasar kini getol mengidentifikasi dan membidik segmen-segmen yang makin sempit. Berkat aplikasi teknologi dan basis data informasi, jalan menuju individual targeting, seperti dalam direct marketing, kini makin menggejala. Ada masalah etika di sini, misalnya penggunaan basis data yang rinci dan ekstensif terhadap konsumen sebagai individu, bukan sekedar sebagai kelompok.
Variabel segmentasi demografis makin tak memadai lantaran ketidakmampuannya menjelaskan dan kapabilitas targeting yang terlalu luas. Tren penggunaan variabel psikografis dan geodemografis ikut mendorong ditinggalkannya pemakaian variabel demografi semata sehingga pemasar kini mampu memahami konsumen sasaran lebih detil, bahkan secara individual, dan mampu membidik mereka dengan spesifik.
Diferensiasi produk menjadi jawaban bagi segmentasi dan targeting. Diferensiasi produk bergantung pada kemampuan perusahaan untuk memproduksi produk ini dan meraih akses ke saluran-saluran pemasaran untuk menjangkau konsumen sasaran.
Ilustrasi pasta gigi di atas menggambarkan aplikasi targeting berbagai kelompok konsumen dengan bauran pemasaran khas. Namun, di masa lalu tak selalu demikian. Kata-kata Henry Ford yang terkenal dalam industri mobil tentang model T, yaitu, bahwa konsumen bisa memilih warna apa saja asalkan hitam, mencerminkan paradigma mass-marketing saat itu. Penghematan skala ekonomi diraih lewat produksi massal, yaitu pabrik yang memproduksi produk standar untuk pasar yang nampak homogen. Dalam makalah Wendell Smith, orang pertama yang menggagas segmentasi, ditulis tentang perkembangan segmentasi. Pada saat produksi dan konsumsi massa berlanjut, banyak perusahaan berusaha meraih keunggulan kompetitif dan mengembangkan strategi diferensiasi produk, sebagaimana deskripsi Smith: “Diferensiasi produk menyangkut manipulasi permintaan di bawah kendali produsen”. Diferensiasi produk menawarkan beragam produk pada pembeli, ketimbang appeal kepada segmen yang berbeda-beda.
Hal ini menjadi kunci diferensiasi produk karena, meski kadang hasilnya nampak sama dengan segmentasi, keragaman dalam produk, citra, distribusi, dan atau promosi ditawarkan kepada pasar. Mungkin perbedaan semacam itu betul-betul mampu menarik kelompok-kelompok berbeda di pasar keseluruhan, namun jika itu pun terjadi maka hal itu hanya kebetulan belaka. Segmentasi sejati diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan dan kebiasaan segmen-segmen dan lalu merancang bauran pemasaran khas agar mampu lebih menyesuaikan tawaran pemasaran dengan perilaku konsumen.
Diferensiasi produk merepresentasikan orientasi produk yang lebih merupakan sikap ‘Inside-out’. Pendekatan berorientasi pada pasar justru dimulai dengan pemahaman pasar dan identifikasi kebiasaan serta kebutuhan pasar, sehingga lebih bersifat ‘outside-in’. Segmentasi pasar mendorong pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Namun alih-alih melihatnya sebagai proses pemecahan, lebih bermanfaat menganggapnya sebagai proses pengelompokan. Dengan cara ini, segmentasi membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok sejauh hal itu bermakna sehingga bisa disasar dengan bauran pemasaran yang khas.
Namun sejauh mana perbedaan-perbedaan itu mesti tercermin dalam segmentasi jadi perdebatan hingga kini. “Fragmentasi” atau “over-segmentasi” bisa menciptakan segmen-segmen yang terlalu kecil dan tidak menguntungkan sehingga menjadi tidak efisien.
0 Response to "Pengertian Segmentasi Pasar"
Post a Comment